雪花啤酒

　　華潤雪花啤酒有限公司成立于1994年，十年后雪花啤酒就從一個區(qū)域性的單一工廠，發(fā)展成為行業(yè)中的知名企業(yè)，2004開始它統(tǒng)一中國啤酒市場的征程。營銷工作的第一年雪花啤酒與消

　　在全國征程的第一年受阻后，雪花調(diào)整了策略，2005年推出新的品牌主張“雪花啤酒，勇闖天涯”， 一個積極進取、敢于拼搏，有闖勁的品牌形象，得到了全國消費者的普遍喜愛，所倡導的勇闖天涯的品牌精神更是引起了當代年輕人的強烈共鳴。圍繞這一主張，雪花啤酒開始了國內(nèi)啤酒品牌最大規(guī)模、最廣區(qū)域的品牌推廣活動：圍繞全國重點院校周邊的飯店招募大學生志愿者，參加雪花啤酒勇闖天涯“雅魯藏布大峽谷”探索活動，以及“共攀長征之巔”活動，這兩項活動到2010年共舉辦了6屆。雪花啤酒，不僅以“勇闖天涯”的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新精神自勵、自強，更用實際行動，成為各大新聞媒體報道的熱點，將雪花啤酒的品牌價值傳播到了神州大地的每一寸疆土與消費者心中。銷量至2006開始至今穩(wěn)居霸主地位。

　　世界營銷實戰(zhàn)大師米爾頓•科特勒曾向公眾表示：“一個成功的品牌，應該在品牌與消費者之間創(chuàng)造一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事非常重要，而這在當時許多啤酒企業(yè)的品牌建設中很少得到體現(xiàn)�！�

　　從當代到未來的商業(yè)競爭，尤其是酒類行業(yè)的競爭，最終的利器必將是品牌——是差異化十足的個性品牌。而“雪花啤酒 勇闖天涯”的系列探索活動使得華潤雪花率先實現(xiàn)了“成為一個有故事品牌”的標桿。　　

　　紅花郎

　　21世紀初郎酒陷入了品牌老化的尷尬境，2001年郎酒集團的銷售額不到3億元，但到了2011年銷售額突破100億元，高速成長的背后，是品牌的提升帶動了銷售的快速增長。這十年間以紅花郎單品盤活整個郎酒系列的品牌策略起到了關鍵作用，成就了行業(yè)中不可多得的紅花郎現(xiàn)象。　

　　2004年紅花郎的口號是“醬香典范，紅花郎”，將自己定位于醬香白酒的標桿產(chǎn)品，這一定位是在茅臺多年宣教培育的醬香市場基礎上，因此市場認同都較高，然后便吹響了進軍全國市場的號角。

　　一直以來，名酒在全國市場的拓展，基本上是憑借強大的品牌力，而區(qū)域名酒則主要通過渠道力搶占市場份額，掌控餐飲終端，切分市場蛋糕。白酒競爭逐漸在各個層面展開，特別是自帶酒水的普及，使得渠道競爭呈現(xiàn)出多元化。在單一渠道占優(yōu)，難以有效形成消費氛圍，所以難以形成市場突破。因此，短時間內(nèi)，要在一個重點區(qū)域市場構(gòu)建起一個全新的高端、次高端品牌，難度極大。

　　紅花郎除在央視敢于大手筆持續(xù)性前置投入外，還創(chuàng)新性地將品牌運作和終端促銷的方法相結(jié)合，形成獨特的“三渠互動”促銷模式。所謂“三渠”，是指團購渠道、核心酒店渠道，核心商超煙酒店渠道。他們以團購渠道與核心酒店渠道作為市場切人點，通過品鑒會、贈酒、義賣捐贈、會議贊助等多種促銷形式、培育核心消費群體，通過會員營銷、顧問營銷等形式服務于核心領袖消費群體，從而帶動高端群體消費紅花郎。然后，全面建設以形象展示與價格標桿為主的商超名店、以奢侈品消費為主的名品店、大型商超的名酒區(qū)或名酒專柜，樹立良好形象。

　　正是由于紅花郎以“三渠互動”的促銷模式，將品牌價值與消費者多接觸點的持續(xù)溝通，紅花郎才能高效地建立起高端形象，有效縮短了市場培育時間，從一個新生品牌快速躋身高端白酒一線陣營。　　

　　通過以上案例我們看到在促銷工作開始前，“首先要有市場認同的品牌定位，其次是以中高端單品帶動整個品牌，然后圍繞渠道和目標消費群展開”。

　　在之也公司深入南京、無錫、常州、蘇州、嘉興、杭州、嘉興，上海等市場調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)多數(shù)黃酒企業(yè)在促銷工作上，主要存在以下誤區(qū)：

　　一，品牌定位模糊

　　具體表現(xiàn)有，第一品牌的口號多樣化，造成消費者對其定位認知混亂。第二是只喊口號，缺少和消費者真正有效的溝通，故難有認同感。　　　

　　二，鋪進渠道就占領了市場

　　急于發(fā)展的企業(yè)的市場行為偏于浮躁。有時候黃酒不得不面對這樣一個事實，即新進入市場的各類終端都被白酒熏的暈頭轉(zhuǎn)向，只要是進店，就不得不交各種苛捐雜費。在這種事實情況下，一些黃酒企業(yè)就以模范、殺價的方式進行鋪貨，殊不知你15.5元的產(chǎn)品剛上架，別人13.5元、8.5元的就來啦，這種陣地戰(zhàn)的搏殺方式，就是集體自殺。 　　

　　白酒是成熟型酒飲品類，一個新品牌的入市對于消費者來說只是品牌認知度和消費機會的問題，而對于黃酒來說首先是品類認同，其次是品牌認知、消費場合、價格認同等問題，終端當然要進，但是，進終端就等于有市場了嗎？沒有圍繞渠道和目標消費群展開促銷工作，怎能能贏得消費者認可。因為，對于黃酒在新區(qū)域市場來說，如果不能在一定時間內(nèi)形成一股消費該品牌的風潮是很難有大的收益�！　�

　　三，中高端產(chǎn)品“不敢亮劍”

　　目前在禮品消費市場，黃酒仍處于劣勢，造成這種現(xiàn)象的主要原因是黃酒的中高端產(chǎn)品“不敢亮劍”，目前許多黃酒企業(yè)主推的仍是20元至30元的單品，比如會稽山的主推的方瓶，商超零售為23元左右，主推這個價位單品，只會帶動更低價格的產(chǎn)品，而不是我們常說的“打高立中”。價格是價值的體現(xiàn)，是實力的象征，而整體行業(yè)為了迎合原有的廣大中低消費人群，價格沒有得到合理的提升，造成了黃酒總體價格的上升乏力。也使消費者更多的去注重“實惠”。殊不知，實惠就意味著價廉，意味著禮品市場的失陷�！　�

　　四，沒能凸顯飲用黃酒的特點

　　從產(chǎn)品到消費過程中的每一個點，都是構(gòu)成整個價值鏈的有效組成部分。其中的某個點或某個部分能夠被放大，則其價值的認同度就會提高，如葡萄酒有各式的飲用器皿和飲用禮儀。因此，增強飲用黃酒的體驗感，研發(fā)特制酒器，將是提升黃酒價值的重要組成部分。目前有些企業(yè)研發(fā)了飲用黃酒的酒杯，但遺憾的是沒能通過有效的促銷活動與消費者互動，因此讓一壺黃酒的消費過程承載更多的趣味及價值內(nèi)涵，有力于加深消費者對于黃酒價值的認同，更是對黃酒文化的鞏固。

　　黃酒的復興更在于更多區(qū)域的市場接受和發(fā)展，而促銷工作是夯實重點市場和開拓新市場的利器。雖然同其它酒品在市場操作上有很多的共同點，但是，品類的本質(zhì)不同與消費行為的不同，決定了黃酒必需形成獨具特色的促銷模式，因為，如果黃酒被認知成一般的低度酒類，那么黃酒復興就是一句空話。